.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
中國機(jī)械管理網(wǎng) 首頁 > 中國機(jī)械管理網(wǎng)_報(bào)道行業(yè) 傳播管理 > 企業(yè)管理 > 運(yùn)營實(shí)務(wù) > 市場營銷 > 酒鬼酒：巨額融資打廣告
要聞：
運(yùn)營實(shí)務(wù)
.jpg)
.jpg)
酒鬼酒：巨額融資打廣告
最近，酒鬼酒的日子不好過。先是酒鬼酒高層人事震蕩、華北營銷團(tuán)隊(duì)集體請辭，再到定向募集資金中拿出1.2億來打廣告，而準(zhǔn)備投入的3.1億元巨額廣告費(fèi)支出相當(dāng)于去年凈利潤的近6倍。不能不說酒鬼酒在手忙腳亂的自救，而如此抓狂讓人匪夷所思，似乎又看到了當(dāng)年秦池的影子。
其實(shí)，現(xiàn)在酒鬼酒面臨兩大營銷問題：其一，定位不清，同一個(gè)酒鬼酒，高中低檔都有，價(jià)值感不穩(wěn)定，消費(fèi)者難以判斷它究竟值多少錢;其二，市場批零倒掛，導(dǎo)致中間經(jīng)銷商沒有利潤而代理積極性不高。但這些問題不是靠廣告就能解決的，不能亂投醫(yī)。
這么大手筆的廣告投入，資金還是募集來的，給人的感覺似乎是破釜沉舟，要大干一場，不成功便成仁。如果只是放空炮，提振經(jīng)銷商信心，刺激股市，就玩大發(fā)啦!
危險(xiǎn)的“游戲”，會否是下一個(gè)秦池?
1996年秦池奪標(biāo)金額為3.2億元，相當(dāng)于該公司當(dāng)年利潤的6.4倍。這和酒鬼酒的比例差不多，讓人倒吸一口涼氣，歷史是否還會重演。對比，今天的酒鬼酒，穆峰有三重疑惑。
主業(yè)收入不佳，舉債風(fēng)險(xiǎn)過大。酒鬼酒去年凈利潤僅為5848萬元，還有2000多萬的廣告費(fèi)沒扣。而今年上半年扣除官司糾紛收入4000萬元，公司主營業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)1000萬元的收益，僅占全年預(yù)期利潤的20%。即使按照去年5848萬元的凈利潤來計(jì)算，3億多的廣告費(fèi)也等于酒鬼酒6年凈利潤，風(fēng)險(xiǎn)比較大。更讓其財(cái)務(wù)雪上加霜的是一季度的負(fù)債率達(dá)到43.5%，而公司一年內(nèi)必須付清的負(fù)債為3.67億元。其中，短期借款就達(dá)到1.5億元。這些財(cái)務(wù)上的險(xiǎn)情，會不會造成酒鬼酒資金鏈的緊張，再引發(fā)深層次的危機(jī)，這些都需要警惕。
銷售費(fèi)用率最高，管理存在問題。酒鬼酒09年的銷售費(fèi)用高居同類企業(yè)之首。資料顯示，酒鬼酒09年的銷售費(fèi)用為1.31億元，營業(yè)收入3.65億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)35.89%，而與其可比的二線白酒企業(yè)中，山西汾酒、洋河股份的銷售費(fèi)用率分別為16.99%和10.12%。而一線酒企貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等公司的銷售費(fèi)用率分別為6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，也比酒鬼酒低。如此高成本的銷售費(fèi)用，說明酒鬼酒管理存在嚴(yán)重問題，自身修煉不夠，而一再在傳播上發(fā)力，顯然病得不輕，也就不難理解其管理層的動蕩了。
廣告為王時(shí)代已去，不要再留戀。現(xiàn)在是傳播嚴(yán)重分化的時(shí)代，不是僅僅依靠央視和衛(wèi)視就能獲得傳播層面的快速爆破了。其次，廣告的作用比十年前效果要差，央視的背書作用越來越小，而且消費(fèi)者日益成熟，不是看一眼廣告就傻得跑去消費(fèi)。再次，2.0時(shí)代，更強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間的溝通，不是強(qiáng)制性告知，而是讓他主動參與，成為品牌的體驗(yàn)者和口碑傳播者。這樣來看，酒鬼酒的企業(yè)戰(zhàn)略、管理不僅有問題，決策層的思維、意識還很落后。
不觸網(wǎng)是短視，借助互聯(lián)網(wǎng)高效發(fā)展
按照酒鬼酒公司的計(jì)劃，未來5年內(nèi)擬通過電視、戶外廣告、報(bào)紙、雜志等四大媒體進(jìn)行廣告投放。在3.1億元投資中，電視臺廣告投放達(dá)到2億元(其中中央電視臺1.5億);報(bào)紙雜志投放4000萬;戶外廣告投放7000萬元?？梢钥闯鋈繌V告預(yù)算都投給了傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)路營銷沒有預(yù)算。這顯然是短視行為。
雖然酒鬼酒的主要消費(fèi)人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)。但25至35歲之間也是送禮人群，況且也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費(fèi)人群;而-全球品牌網(wǎng)-且，白酒還面臨啤酒、紅酒、葡萄酒的市場蠶食，現(xiàn)在不討好年輕人群，以后就更危險(xiǎn)。要知道，現(xiàn)在主要喝白酒的中老年人，年輕時(shí)也是白酒的愛好者。
酒鬼酒如果通過新聞事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動營銷、話題營銷、動漫營銷、視頻營銷、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系管理等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合運(yùn)用，勢必獲得比傳統(tǒng)媒體廣告投放更大收益。贏道顧問快消品營銷中心認(rèn)為在品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道上將給酒鬼酒帶來明顯收益：
1、酒鬼酒品牌塑造更有針對性和務(wù)實(shí)性，對年輕人群體的開發(fā)，將起到獨(dú)一不二的推動作用。
2、將分流酒鬼酒在傳統(tǒng)傳播渠道的資源，但成本更低，效果更明顯。
3、讓受眾能與酒鬼酒品牌互動，能體驗(yàn)到品牌價(jià)值和文化，對品牌有深層次的感知。
4、渠道成本更低，通過團(tuán)購、B2C的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，促進(jìn)酒鬼酒的銷售，再結(jié)合促銷活動等獲得品牌、銷售的全面提升。
三重疑問，讓我不得不搖頭!而白酒網(wǎng)絡(luò)整合營銷也不是酒鬼酒一時(shí)半會兒能接受的。路在腳下，怎么走都是自己的選擇。但愿穆峰是多慮的，希望結(jié)局是美好的!延伸閱讀
.bmp)
.bmp)
.jpg)
題-2.jpg)
(3).gif)
圖片報(bào)道
- 王瑞祥主持召開中機(jī)聯(lián)黨委常委會 學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)中央精神研究部署有關(guān)工作
- 中機(jī)聯(lián)王瑞祥會長主持召開網(wǎng)上視頻辦公（擴(kuò)大）會
- 中國電器工業(yè)協(xié)會公開信：堅(jiān)定信心 齊心協(xié)力 打贏新型肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)
- 中機(jī)聯(lián)：關(guān)于共同做好疫情防控與企業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)服務(wù)工作的通知
- 2020年中機(jī)聯(lián)專家委新春座談會以通訊形式按時(shí)召開
- 中機(jī)聯(lián)倡議書：堅(jiān)定信心 攻堅(jiān)克難 打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭
- 凝心聚力，并肩作戰(zhàn)，共同打贏新型肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)
- 新能源汽車有望占比25% 未來純電動仍是核心方向
