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要聞：
運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
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紅旗"復(fù)辟"失敗:月銷(xiāo)量?jī)H400 業(yè)內(nèi)指公車(chē)改革影響大
紅旗品牌再次醞釀“獨(dú)立運(yùn)動(dòng)”。
2014年伊始，一汽轎車(chē)正式設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部，負(fù)責(zé)紅旗品牌的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部的建立，是一汽集團(tuán)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體系改革的方式之一。
眼下，提升紅旗品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)量，是一汽集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題。汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光告訴記者，紅旗無(wú)疑是一汽集團(tuán)的“燙手山芋”，在進(jìn)行大量資金投入之后，市場(chǎng)表現(xiàn)尚仍不盡如人意。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗品牌銷(xiāo)量共計(jì)2534輛，這意味著其自5月30日正式上市以來(lái)，月均銷(xiāo)量不足400輛。
對(duì)于一汽來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下公務(wù)車(chē)市場(chǎng)顯現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)的環(huán)境中，如何快速撬動(dòng)紅旗的私人消費(fèi)市場(chǎng)，成為紅旗品牌復(fù)興的關(guān)鍵。對(duì)于其他同樣定位于公務(wù)車(chē)的紳寶、榮威、傳祺等自主品牌來(lái)說(shuō)，也面臨同樣的問(wèn)題。
紅旗營(yíng)銷(xiāo)推行渠道“垂直管理”
據(jù)悉，從2014年開(kāi)始，一汽轎車(chē)正式設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)紅旗營(yíng)銷(xiāo)職能部，負(fù)責(zé)紅旗的市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售管理、渠道建設(shè)和售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)工作。盡管這一團(tuán)隊(duì)的具體運(yùn)作模式尚未對(duì)外公布，但是一汽轎車(chē)旗下服務(wù)于紅旗品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，普遍看好此次調(diào)整。
一位紅旗品牌的北京經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前紅旗與奔騰品牌屬于同一營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)，“這一部門(mén)的成立，會(huì)使得紅旗的營(yíng)銷(xiāo)管理在從現(xiàn)在‘混合式管理’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;垂直管理’。”
自2008年9月，一汽取消紅旗銷(xiāo)售公司和事業(yè)部之后，紅旗一直歸一汽轎車(chē)進(jìn)行管理，紅旗經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專(zhuān)營(yíng)紅旗品牌的城市展廳才陸續(xù)出現(xiàn)，但是紅旗的售后服務(wù)仍然由一汽轎車(chē)經(jīng)營(yíng)奔騰品牌的經(jīng)銷(xiāo)商提供。
一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，針對(duì)紅旗消費(fèi)者的售后服務(wù)也應(yīng)與奔騰客戶(hù)有所區(qū)分。除了市場(chǎng)運(yùn)作上的獨(dú)立，2014年紅旗品牌計(jì)劃推出所謂的“專(zhuān)屬服務(wù)品牌”，從營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，到服務(wù)體系，都會(huì)實(shí)現(xiàn)紅旗品牌獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)。
按照一汽對(duì)紅旗品牌的規(guī)劃，在紅旗投放之后，以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售后服務(wù)；在2014年和2015年紅旗的銷(xiāo)量達(dá)到既定規(guī)模之后，紅旗品牌將單獨(dú)建4S店進(jìn)行銷(xiāo)售。此前一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾坦言，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)過(guò)少影響了紅旗銷(xiāo)量。
以北京經(jīng)營(yíng)紅旗品牌的金寶街紅館為例，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，去年這家經(jīng)銷(xiāo)店銷(xiāo)售紅旗H7近500輛。“今年銷(xiāo)量預(yù)期為800~1000輛。”上述紅館負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。但是值得一提的是，這家紅館的紅旗客戶(hù)幾乎全部是私人消費(fèi)者。
“現(xiàn)在不能說(shuō)是合適的時(shí)機(jī)，而是紅旗‘迫不得已’。”賈新光向記者表示，從市場(chǎng)情況來(lái)看，對(duì)于一款上市半年、9家經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)的品牌來(lái)講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量太少。
此次專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的設(shè)立，以及獨(dú)立售后服務(wù)中心的規(guī)劃建設(shè)，都是一汽為紅旗品牌獨(dú)立化運(yùn)作所做的嘗試；加上紅館50%以上的建店補(bǔ)助，在一定程度上增加了經(jīng)銷(xiāo)商投資人的信心。
紅旗體系變革直指私人市場(chǎng)
“這次轉(zhuǎn)型代表紅旗品牌定位的變化。”賈新光向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從主攻公務(wù)車(chē)到轉(zhuǎn)攻私家車(chē)，紅旗從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入變革期。
“目前，紅旗品牌只有一款車(chē)型，單一顏色、單一內(nèi)飾。”據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年4月北京車(chē)展上，紅旗將推出多款顏色的車(chē)型，還有望推出“定制服務(wù)”，以及發(fā)布紅旗L平臺(tái)的最新信息。
“更加親民、更加關(guān)注私人市場(chǎng)的選擇，成為紅旗品牌接下來(lái)市場(chǎng)布局的關(guān)鍵。”一汽集團(tuán)相關(guān)人士介紹。
實(shí)際上，率先開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，通過(guò)公務(wù)車(chē)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車(chē)市場(chǎng)，這是紅旗品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略。去年5月，紅旗H7上市后，通過(guò)直銷(xiāo)方式率先進(jìn)入政府采購(gòu)。此后，紅旗作為省部級(jí)公務(wù)用車(chē)，獲得多批政府訂單。據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數(shù)量超過(guò)1000輛。
一汽將紅旗品牌的產(chǎn)品定位為高端乘用車(chē)和多功能車(chē)，產(chǎn)品主要包括L系豪華車(chē)、H系高檔車(chē)兩大平臺(tái)系列，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)覆蓋高級(jí)公務(wù)車(chē)、禮賓車(chē)、旗艦車(chē)、面包車(chē)和SUV等車(chē)型。
一汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，紅旗將嚴(yán)格按照高端車(chē)的生命周期規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品的換型換代工作，具體規(guī)劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺(tái)換代”。
遵循產(chǎn)品研發(fā)周期的同時(shí)，紅旗產(chǎn)品推廣也必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，從專(zhuān)注于相對(duì)小眾化的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更為廣泛的私人消費(fèi)市場(chǎng)。
自主品牌“官車(chē)”悉數(shù)轉(zhuǎn)型
回顧2012年~2013年，立足“官車(chē)”的自主品牌高端車(chē)型悉數(shù)登場(chǎng)，但成績(jī)并不理想。
除一汽外，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、長(zhǎng)安等各大車(chē)企都在2012年起抓緊搶奪公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，希望借公車(chē)效應(yīng)拉動(dòng)品牌的私車(chē)銷(xiāo)售，這令原本容量不大的公務(wù)車(chē)市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”。
來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，定位公務(wù)用車(chē)的北汽紳寶2013年銷(xiāo)量10011輛，長(zhǎng)安睿騁2013年銷(xiāo)量為7186輛，月均難以突破1000輛。
“在公務(wù)車(chē)領(lǐng)域，集團(tuán)自主品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，尚沒(méi)有獲得成功的產(chǎn)品。”賈新光坦言。
正因如此，定位公務(wù)用車(chē)的自主品牌高端車(chē)型開(kāi)始從公務(wù)車(chē)用車(chē)向私人市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。以廣汽傳祺為例，拓展SUV市場(chǎng)帶動(dòng)了傳祺品牌的大幅增長(zhǎng)，2013年傳祺GS5銷(xiāo)量達(dá)到6.57萬(wàn)輛，同比增幅接近200%。
賈新光指出，公務(wù)車(chē)和私人消費(fèi)市場(chǎng)是兩種完全不同的定位，還需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。
更為緊迫的是，2013年底，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》出臺(tái)，明確提出取消一般公務(wù)用車(chē)，被業(yè)界評(píng)價(jià)為將徹底改變公務(wù)車(chē)市場(chǎng)格局。
賈新光告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此次公務(wù)車(chē)改革勢(shì)必會(huì)造成政府采購(gòu)訂單縮水，尤其是近年來(lái)積極開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的自主品牌，將可能失去很多機(jī)會(huì)。因此，2014年，對(duì)于自主品牌的高端化路徑而言，轉(zhuǎn)型將成為關(guān)鍵，拓展車(chē)型領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)方式更貼近市場(chǎng)，將成為破局關(guān)鍵。
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